我们需要什么样的吉祥物？

2015年，上港集团收购俱乐部后的第一年，球迷投票选出了口号和队歌，吉祥物也在同一年发布。吉祥物形象是白色雄鹰大脚开球，寓意踢出大好未来。经过球迷投票，吉祥物命名为“海鹰”。

十年过去，俱乐部在吉祥物开发和运营上没有花太多心思，“海鹰”也逐渐淡出球迷视野。2025年，在经历阵容调整和伤病起伏之后，大家对新赛季的成绩已不抱有过高期望，球迷需要更多成绩之外的东西。我觉得今年就是很好的契机，可以把吉祥物重新设计一番，在俱乐部20周年之际，重新亮相。

查阅完资料，梳理下思路，我想分享下从现代足球的起源欧洲，到职业体育的天花板美国，再到融合欧美并自成一派的日本，在体育文化上有哪些差异，在吉祥物设计有哪些可以借鉴。

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先概述下吉祥物的历史。

吉祥物的英语”mascot“来自法语”mascotte“，意思是”幸运符“或“带来好运的人或物”。在早期，体育赛事会用动物作为吉祥物，最早是一名耶鲁大学的学生带着斗牛犬参加了橄榄球和棒球的比赛，这一传统也延续至今。在英国，一些俱乐部还会邀请年轻球迷担任吉祥物，后来入场球童也沿用了mascot这一称呼。

到了20世纪60年代，奥运会、世界杯等国际大型赛事开始设计平面卡通形象作为吉祥物，但仅服务于当届赛事，并未作为IP长期运营。与此同时，美国的吉祥物也从真人、动物，逐渐发展为卡通化的变装人偶。人偶吉祥物最早出现在职棒大联盟MLB，并在80年代左右在美国各大职业联赛普及，逐渐成为现场娱乐和品牌传播的重要载体。90年代日本开始组建J联赛，也学习借鉴了美国的吉祥物文化。

经过半个世纪的发展，欧洲、美国、日本已经发展出了风格迥异的吉祥物文化。

欧洲俱乐部更重传承与历史，吉祥物并没有成为球队文化的核心；美国作为职业体育的标杆，吉祥物已经融入不少球队的品牌基因；日本则学习欧美各取所长，倡导家庭友好的观赛气氛，塑造了极具特色的吉祥物文化。

这些差异并非偶然，而是由体育文化、联赛机制、运动类型等因素共同造成。

（1）体育文化：吉祥物是体育文化的映射

足球是欧洲受众最广、影响力最大的运动，强调竞技与荣誉，吉祥物更多是儿童互动和文化交流的辅助角色。相比之下，美国四大职业联盟则将体育赛事打造成适合家庭娱乐的show，吉祥物是活跃现场气氛、调动观众情绪的重要角色。日本则融合了欧洲的竞技理念和美国娱乐化的运营方式，在俱乐部制度上学习欧洲，在商业开发上借鉴美国，使吉祥物成为赛事运营和球迷文化的重要一环。

（2）联赛制度：规则设计决定俱乐部运营逻辑

欧洲足球联赛采用升降级制度，能否留在顶级联赛直接决定俱乐部收益，因此俱乐部更侧重于竞技水平的提升，吉祥物的作用相对边缘。美国职业体育联盟采用封闭式联赛，不存在降级风险，俱乐部更注重长期规划，吉祥物成为球队运营的重要资产。

（3）运动类型：比赛节奏决定吉祥物参与空间

足球比赛节奏紧凑，除了中场休息没有停表，观众注意力需要长期集中，天然限制了吉祥物的表演空间。NFL、NBA等美式职业赛事，比赛通常分为好几节，还有频繁的暂停，为吉祥物提供了大量互动、表演的机会，因此吉祥物成为观赛体验的重要组成部分。

运动类型和联赛制度都是相对确定的，所以在讨论“我们需要什么样的吉祥物”时，也是在讨论“我们需要什么样的足球文化”。

我们的足球文化，形式上与欧洲相似，但根源却有本质差异。足球依赖球场，天然带有地域属性，不同城市之间的对抗，本就是体育魅力所在。但在中国，由于长期存在的户籍制度和区域发展的不均衡，地域问题复杂且敏感。地域文化本应体现多元与包容，却在球场内外异化为歧视和排外。球迷之间的冲突与对立，也常在地域情绪的助推下加剧。

在这种背景下，吉祥物作为俱乐部文化的软符号，能提供一种更柔和、更持续的身份认同。它不依赖比赛结果，也不卷入极端情绪，为球迷提供超越胜负的情感锚点。

下面就欧洲、美国、日本和中国的体育文化和吉祥物文化展开谈谈。

一、欧洲

1、欧洲足球文化：源自社区，成绩优先

从足球的发展来看：

现代足球起源于欧洲，从社区自下而上发展壮大。在一百余年的发展过程中，欧洲经历了战争动荡、殖民解体的巨变，造成了不同民族、不同宗教、不同阶级、不同城市之间的矛盾和对立。随着历史的沉淀，足球已经不仅仅是运动，而成为不同群体表达身份认同的载体，足球俱乐部也成为当地城市乃至国家的象征和荣耀。

正因为如此，欧洲足球中长期伴随着冲突、暴力的元素。在一场火药味十足的对抗中，吉祥物的出现就会有点不合时宜。所以，球队的吉祥物主要作为儿童友好或文化交流工具，比如2019年英超吉祥物曾来南京和上海参加儿童活动。

从联赛的设计来看：

欧洲职业联赛采用优胜劣汰的开放式联赛体系。留在顶级联赛即可获得丰厚的转播收益，降级则意味着收入骤减。以英超为例，2023/24赛季20支球队共分得33亿欧元的转播收入（包含1.9亿欧元的广告和赞助），分为22亿欧元的固定分成（20队均分）和11亿欧元的浮动分成（依据转播次数与联赛排名分配）。赛季冠军曼城分得2.1亿欧元，排名垫底的谢菲尔德联也分得1.3亿欧元。而在次级英冠联赛，整个联赛的转播收入才1.7亿欧元。不考虑降级补助，英冠球队一年收入在3000万欧元左右，远低于英超球队。

一旦降级，俱乐部将面临”财务缩水—核心球员流失—竞技水平下降”的恶性循环。尽管英超为降级球队提供降级补助，还是难以弥补英超和英冠之间巨大的收入差距。比如桑德兰在降级后，就因财政困难和阵容流失而连续降级。

换句话说，欧洲足球的利益分配是向头部球队倾斜的。因此，在这样的足球文化和联赛制度下，欧洲俱乐部普遍更加重视竞技成绩，吉祥物运营自然被放在次要位置。

2、吉祥物设计参考

欧洲球队里有老鹰元素的有葡超的本菲卡（白头鹰）、英超的水晶宫（白头鹰）、意甲的拉齐奥（白头鹰）、德甲的法兰克福（金雕）等。相比卡通化的人偶，欧洲更愿意用真实的老鹰作为球队的吉祥物。比如意甲的拉齐奥，在2010年收养了一只真正的老鹰，取代了老鹰人偶Skeggia。下面就本菲卡和水晶宫展开介绍下。

（1）本菲卡 - S.L. Benfica（葡超）

本菲卡是全球会员人数最多的体育俱乐部，目前已有40万会员。球队队徽顶部有一只展翅的老鹰，绰号为Águias（老鹰）。本菲卡主色是红色，队徽上有三颗星，代表俱乐部赢得的超30座联赛冠军。

本菲卡有一只名为Águia Vitória（胜利之鹰）的白头鹰。在每个主场比赛前，鹰会在光明球场上空盘旋一周，最终降落在没有老鹰的队徽上，组成完整的图案。本菲卡吉祥物的形象为白头黄喙，红衣白裤，红袜黑鞋，胳膊和腿部有棕色的皮毛，形象也和我们的“海鹰”较为相似。上个月，本菲卡还与大力水手达成合作共同销售周边。

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（2）水晶宫 - Crystal Palace F.C.（英超）

范志毅曾效力过的水晶宫，队徽也是一只展翅的老鹰，球队绰号也是The Eagles（老鹰）。主场比赛前，也有一只名为Kayla的白头鹰在球场上空飞翔。遗憾的是，Kayla在2020年因心脏病去世。去年，在水晶宫主场塞尔赫斯特公园球场100周年之际，俱乐部又引入一只名为Phoenix的白头鹰。

水晶宫还有两个卡通吉祥物，Pete和Alice。Pete经常戴副墨镜，是为数不多戴墨镜的吉祥物，Alice头上则有红色蝴蝶结。水晶宫吉祥物设计相对亲切，也是英超唯一有啦啦队的球队。

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二、美国

1、美国体育文化：市场驱动，娱乐优先

与欧洲浓厚的竞技传统不同，美国的体育比赛更像是一场show，是一个市场驱动、娱乐优先的体系。美国体育的受众广泛，观赛不仅是支持球队，更是一种社交和娱乐的方式，气氛也比较轻松，多数球迷看台也没有统一的着装。

简单来说，欧洲的体育就是体育本身，美国的体育则是附加体育项目的娱乐活动。从联赛制度到比赛规则，美国体育几乎每一个环节都为商业运营量身打造。

从联赛制度来看：

美国是特许经营式的封闭式体系，即球队数量固定，无升降级机制。这种赛制最早开始于18世纪，由棒球队的老板发起，设计的目是为了保障俱乐部的利益。

在封闭体制下：1）球队没有降级风险，可以长远规划、长期投入；2）电视转播、赞助等收益统一分配，维持财务均衡和稳定性；3）设置薪资帽，防止豪门球队垄断优秀球员，维护联赛竞争性。

当然，联赛体系的设计也与城市规模和人口分布密切相关。美国地广，小球队难以承担高昂的差旅成本。封闭式联赛可以控制球队分布，确保主要都市区获得覆盖。因此在商业上，封闭联赛是一种更可控、更稳定的运营模式。从国内的经验起来看，似乎也能验证这一说法，采用封闭赛制的CBA鲜有球队解散，甚至不少球队能小幅盈利。

开放式赛制表面上让竞争更激烈，却让联赛内部实力差距悬殊，冠军常年由少数豪门垄断，不仅降低了联赛观赏性，也让广大中小球队面临生存压力。所以，皇马主席弗洛伦蒂诺一直在积极推进封闭式的欧超联赛，想增加观赏性以寻求更大的商业价值。当然，我们也可以反驳，足球不仅仅是生意。

从比赛规则来看：

四大联盟的体育项目主要起源于北美，它的赛制、节奏，几乎都是为最大化娱乐体验和广告收益而设计。比赛通常分为好几节，比赛中有大量的休息、暂停时间，方便插播广告，也为啦啦队、吉祥物提供表演时间。

列个数据来看，橄榄球NFL分为四节，持续约3小时，有效比赛时间约15分钟，占比8%；棒球MLB是9局制，持续约2.5小时，有效比赛时间约20分钟，占比13%；篮球NBA分为四节，持续时间约2.3小时，有效比赛时长48分钟，占比35%；冰球NHL分为三节，持续时间约2.5小时，有效比赛时长60分钟，占比40%。相比之下，足球则分上下半场，持续时间约2小时，有效比赛时长约55分钟，占比46%。

在市场导向的体系下，美国孕育了庞大的球迷市场。2024赛季，NFL现场观赛人数1892万人，场均6.95万人；MLB现场观赛人数7135万人，场均2.95万人；NBA现场观赛人数2230万人，场均1.81万人；NHL现场观赛人数2301万人，场均1.75万人。

除了四大联盟，还有正在快速发展的足球联盟MLS，2024赛季现场观赛人数也达到了1210万人，在全球仅次于英超，场均达到2.3万人。五个联赛加起来，美国一个赛季大约有1.5亿人次到现场观赛。对比来看，2024年中超现场观赛人数仅378万人，场均1.6万人。

有意思的是，有效比赛时间越少的项目，在美国越受欢迎。或许对于美国人来说，比赛的娱乐性比比赛本身更重要。比如每年的超级碗，讨论最多的是中场秀和30秒800万刀的广告。

或许可以这样理解，“观赛门槛”越低，受众群体就越广，商业价值也就越高。

2、吉祥物的起源与推广

美国职业体育的吉祥物文化大约起源于上世纪80年代，最初的目标很简单，吸引更多年轻观众和家庭球迷。随着时间推移，吉祥物从一套可爱的服装，逐渐演变为球队品牌的重要组成部分。

美国很多城市同时拥有橄榄球、棒球、篮球等多个联盟的职业球队。单靠城市名已无法区分，反而是那些以动物或虚构角色命名的吉祥物，成为球队最具辨识度的标签。

在球队的命名上也能看出差异，欧洲球队通常以地名命名，强调地域代表性，美国球队则会在地名后再附加吉祥物名字，把吉祥物与球队绑定。

随着社交媒体的兴起，吉祥物的角色再次升级，成为球队品牌传播的利器。比如NFL印第安纳波利斯小马队的Blue，已成为新媒体运营的典范。Blue在TikTok的简介是“your mom’s favorite mascot”，标志性动作是朝人脸砸蛋糕，并配有魔性的专属音效。现在Blue已有超860万的关注，远超球队官方账号的120万。这不仅反映了吉祥物在年轻人中的影响力，也展示了其在数字时代的品牌价值。

与此同时，吉祥物还能带来可观的商业收入。1978年，老牌MLB球队费城费城人队推出吉祥物Phillie Phanatic，当年相关周边就创下200万美元销售额；到了2016年，商品销售已占球场零售额的10%。再比如MLB下属的小联盟（MiLB）球队Rocket City Trash Pandas，自2018年推出吉祥物后，三年间周边商品销量突破400万美元，而MiLB球队一个赛季的最高收入不过1500万美元。

在美国，吉祥物的娱乐属性同样被发挥到极致。NFL每年会举办“吉祥物vs孩子”的中场表演赛（Mascots vs. Kids Halftime Game）。由成年人扮演的吉祥物，面对年幼的对手毫不手软，经常把小朋友撞飞。下面这段2022年表演赛中吉祥物的入场视频，就很好地展示了美国吉祥物文化。

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3、吉祥物设计参考

2005年，费城人吉祥物的扮演者David Raymond创建了吉祥物名人堂（Mascot Hall of Fame）。名人堂旨在表彰全球具有代表性的吉祥物和背后的运营团队，同时借助体育娱乐，推广STEAM教育理念。

想要被名人堂提名，吉祥物必须有至少10年历史，并在所属的运动项目和社区中产生深远影响。最终评选由吉祥物表演者、体育管理者等业内人士投票决定。目前已有33个吉祥物入选名人堂，包括22个俱乐部吉祥物和11个校园吉祥物。俱乐部吉祥物中，8个来自MLB，7个来自NBA，3个来自NFL，2个来自NHL。

随着名人堂的发展，它已逐渐成为一个吉祥物数据库，现已收录了超过2000个吉祥物，并按照联赛、物种、角色属性等标签分类。我们在设计吉祥物时，也可以从这里寻找灵感。鹰类的吉祥物就有上百个，包括76个Eagle、18个Falcon、63个Hawk、4个Seahawk。

值得一提的是，并非所有吉祥物一开始都是可爱的毛茸茸造型。有些球队反而刻意追求怪异或吓人的设计，让很多家长和孩子不舒服。市场用脚投票，毛茸茸的卡通形象，才是激烈赛场的调和剂。从名人堂的数据库可以看出，美国吉祥物在可爱的基础上，仍有典型的美式特点，夸张、搞怪。它们的性格也各不相同，有讨喜的，有烦人的，有热情的，有冷漠的。夸张的外形和鲜明的性格也成为美国吉祥物的特色。

下图是33个入选名人堂的吉祥物。

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三、日本

1、日本足球文化：融合欧美，家庭友好

相比欧洲的剑拔弩张、美国的娱乐至上，日本则推崇家庭友好、氛围温和的观赛环境。

日本足球源于校园，兴于校园。在19世纪明治时期，日本积极学习英美文化，以学校为中心，通过体育来培养国民爱国守序的精神。在这一背景下，足球以英国公学为模范，被当作培养勇敢拼搏、团结协作精神的教育手段。因此，日本足球自诞生起就被塑造成一项绅士运动，没有流氓文化的根基。

1993年，在经过长时间的考察与筹备后，川渊三郎推动成立了J联赛，日本足球职业化序幕就此开启。J联赛在运营上，融合了欧美两种模式：

1）在联赛制度上：日本国土面积小，俱乐部差旅成本较低，因此采用了欧洲开放式升降级体系。但为了联赛初期的稳定，J联赛前五年并未设置降级机制，仅设立准入门槛。在球员流动上，也是采用了欧洲的自由转会制度，并未引入美式体育的选秀机制。

2）在商业运作上：日本则学习了美国职业体育的成功经验。J联赛早期对赞助合同进行集体管理，而非交由俱乐部自行处理。原因在于联赛成立的初期，需要与棒球、相扑竞争资源，俱乐部必须与联盟团结一起才能自立。

J联赛初始俱乐部由企业队改制而来。为了建立与地方的连接，川渊三郎还推出“根据地”概念。即俱乐部必须根植于特定城市或地区，球场归各县市所有，但俱乐部享有优先使用权；俱乐部还需搭建青训梯队，承担起培养当地年轻球员的责任，并促进地方体育文化发展。根据地制度推动了企业、政府和市民三方合作，也让足球逐渐融入地方文化。

在足球文化的塑造上，J联赛创立初期就明确了“通过体育搭建不同年龄、阶层之间交流平台”的理念，杜绝球场暴力和极端行为，防止足球流氓滋生，鼓励女性和家庭观众走进球场。相比之下，90年代的日本棒球场则由四十多岁的中年男性主导，观赛更多是商务应酬的延伸，真正专注比赛的人并不多。去日本看过球的朋友应该会感受到，日本球迷群体非常多元，儿童、学生、中年、老年，还有数量庞大的女性观众，球场气氛热烈却不失秩序，几乎没有粗口或暴力。

此外，“努力”和“梦想”也是日本足球长久以来的核心叙事。从高中联赛到J联赛再到国家队，日本足球的传播中始终贯穿着追梦的主题。80年代的《足球小将》通过动漫形式将“为了梦想不断努力”的理念深植人心，成为无数日本孩子接触足球、爱上足球的起点。90年代J联赛开幕初期也以“梦想”为主题展开大规模宣传。在国家队征战世界杯的宣传片中，也在宣扬“拼搏不懈、梦想成真”的理念。高校足球联赛的应援曲也多是激励奋进的旋律。这种积极向上的情绪输出，让足球成为鼓舞人心、启发青少年努力追梦的重要载体。

2、吉祥物的起源与发展

日本的吉祥物起源于上世纪80年代，在博览会的热潮下，吉祥物成为地方推广的手段。漫画家三浦纯将其命名为Yuru-chara，还提出了著名的吉祥物三原则：1）充满对家乡的热爱，能够传达鲜明的信息；2）举止动作有点笨拙，带着自己的个性；3）具备令人忍不住喜爱的松弛感与可爱气质。

这一文化体系在2010年迎来了现象级代表——熊本熊。熊本熊不仅在全球范围出圈，还带来了巨大的经济效益。据《日经新闻》报道，截至2021年，其累计相关产品销售额已达579亿日元，约合人民币87亿元。2011年，在日本大地震后，吉祥物更是成为了连接人心、抚慰伤痛的纽带。在同年，日本推出”全国吉祥物大赛“，熊本熊也成为首届大赛的冠军。

J联赛的吉祥物首秀是在1993年5月的开幕式上，随着春畑道哉的音乐表演落幕，一只巨大的官方吉祥物“J.LEAGUE KING”在烟雾中登场。

J联赛在成立之初便与索尼创作制品公司（SCP）合作，由其承担队徽、队服、队歌及吉祥物的商业开发。SCP曾参与运营芝麻街、史努比、托马斯小火车等知名IP。SCP吸取了NBA、NFL及欧洲俱乐部在队徽与吉祥物方面的经验，结合日本本土文化，为J联赛设计了精美可爱的吉祥物。

发展到现在，J1、J2的每支球队都有自己的吉祥物，成立较晚的J3联赛部分球队也推出了吉祥物。2013年起，J联赛还效仿全国吉祥物大赛，设立了J联赛吉祥物大选。在2023年最后一届选举中（未来改以其他形式），横滨水手为庆祝球队30周年新推出的吉祥物Marin荣获冠军。

J联赛吉祥物在形象设计、人设设定、活动运营、媒体运营、周边设计等方面都做的很好，值得我们学习：

（1）形象设计：J联赛吉祥物设计延续Yuru-chara的三原则，整体风格可爱、松弛，强调地域特色和亲和力。既迎合了年轻女性群体的喜好，也与联赛家庭友好、女性友好的理念契合。

（2）人设设定：每个吉祥物都有详细的背景、性格与喜好设定，甚至还有必杀技，增加球迷的代入感。比如仙台七夕的Vegatta性格调皮，喜欢恶作剧，金泽共进的Genzo则有复杂的关系网络。

（3）活动运营：吉祥物不仅在球场上活动，还会参加地方节庆、儿童活动，成为俱乐部走出球场的代言人。

（4）媒体运营：很多吉祥物有个人账号，有的还会每天更新博客，分享日常生活和心情，进一步拉近和球迷的距离。

（5）周边设计：J联赛的吉祥物在周边产品设计方面也非常用心，涵盖毛绒玩具、钥匙扣、文具、服饰、包袋、帽子、手机壳等，种类丰富。这种多样化的周边产品不仅满足了不同年龄层球迷的需求，也为俱乐部带来了可观的经济收益。

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3、吉祥物设计参考

下面列举两个老鹰吉祥物的例子，分别是J2联赛的仙台七夕和J3联赛的金泽共进。这两个案例分别代表了两种思路：仙台聚焦单一反派角色，靠反差人设和持续运营脱颖而出；而金泽则打造多角色宇宙，以剧情吸引球迷。可以看出，日本吉祥物不仅在形象和性格上有个性化的表达，在运营策略上也各有千秋。

1、仙台七夕 - Vegalta Sendai

仙台七夕位于宫城县仙台，目前征战于J2联赛。队名来源于在本地有400多年历史的七夕祭（日本规模最大）。英语队名Vegalta由Vega（织女星）和Altair（牛郎星）组合而来。其中Altair来自阿拉伯语，意为飞翔的鹰，牛郎星也归属天鹰座。因此在1995年，俱乐部以鹰为原型，推出吉祥物Vegatta。

Vegatta以厚颜无耻和淘气的性格而闻名，喜欢搞恶作剧，与他可爱的外表形成鲜明对比，成为J联赛吉祥物中罕见的反派角色。2013年，Vegatta在首届J联赛吉祥物大选中夺冠，随后在2016年再度问鼎。此外，Vegatta还有个叫Ltaana的妹妹。

在吉祥物的运营上，除了鲜明的人设，Vegatta还会每天更新博客，涵盖比赛动态、日常琐事等。虽然外形并不算抢眼，但凭借反差设定和长期运营，Vegatta成为了球迷喜爱的IP。

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2、金泽共进 - Zweigen Kanazawa

金泽共进来自石川县金泽，现处于J3联赛。队名来自金泽方言，Zweigen是德语的融合词，意为“球队与支持者共同前进”。球队2014年才加入J联赛，但在2011年就推出了吉祥物Genzo，原型为石川县的县鸟金雕。

金泽共进吉祥物的特点是复杂的人物关系和剧情。球队有四个主要吉祥物，分别是主角Genzo，曾对Genzo一见钟情的Nancy，Genzo进化后的战斗形态Genzoyer，以及反派Yasagarasu。Nancy在法国长大，本来对Genzo有好感，但因其在吉祥物大选中表现平平，感情逐渐冷淡。Yasagarasu受反派组织影响而憎恨俱乐部，是Genzoyer永远的宿敌，却深爱着Nancy。

此外，反派Yasagarasu还有改邪归正、再度黑化等支线剧情，并设有与父母的复杂关系。金泽俱乐部在比赛前甚至安排小剧场演出，邀请J联赛官方吉祥物King等角色参演，形成了独特的吉祥物宇宙。

尽管金泽共进在吉祥物运营上煞费苦心，但在吉祥物大选的成绩并不理想，最后一届排名为第48（倒数第9），这也被Nancy用恨铁不成钢的态度表现出来。究其原因，除了球迷少的因素，我认为对于一个年轻的俱乐部，多角色设定虽丰富，但也削弱了主角Genzo的存在感，导致难以形成一个核心IP。

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四、中国

1、中国足球文化：形似欧洲，根源不同

1992年红山口会议开启了中国足球职业化改革的进程。彼时改革的一个重要目标，是通过职业联赛为国家队培养更多人才。由于组织管理的落后与行动上的急功近利，导致了我们足球社会基础薄弱、行业风气不良、竞赛秩序混乱。同时，我们在文化建设、品牌塑造、市场营销等方面也有很大的缺失。

我们的足球文化很大程度上是在学习欧洲，无论是助威chant还是看台文化。但由于缺乏长期的本土沉淀，往往缺少独特性和地域特色，不同俱乐部球迷文化高度趋同。当然，对于球迷而言，形式是否原创并不重要，关键在于能否提供归属感与身份认同。

尽管在形式上与欧洲相仿，但文化土壤差异巨大。足球依赖球场，天然带有地域属性，不同城市之间的对抗，本就是体育魅力所在。但在中国，由于长期存在的户籍制度和区域发展的不均衡，地域问题复杂且敏感。地域文化本应体现多元与包容，却在球场内外异化为歧视和排外。球迷之间的冲突与对立，也常在地域情绪的助推下加剧。

这些问题累积至今，逐渐固化为公众偏见。对于很多不看球的人来说，一提国家队，就是拿钱不干事；一说中超，就是假赛、骂人。这种负面印象，让年轻人对中国足球失去兴趣，也不愿意走进球场，进一步拉低了中超联赛的商业价值。

关于球迷群体的冲突与骚乱，背后还有复杂的社会成因。早在1996年，足协主席宋凯在一篇关于球迷文化的论文中，讨论了引发球场骚乱的因素。我在这里引用一下：1）不良经济环境的影响，导致年轻人无事可干，心里烦躁；2）受不健康文化的影响，西方球场暴力事件的曝光，激发了部分球迷的共鸣与模仿心理；3）社会教育管理体系的缺陷，学校片面追求升学率，导致部分学生缺乏道德修养，社会引导不力也有一定影响；4）体育政治化的渲染，在长期压抑下，球迷群体希望通过绿茵场上“无硝烟的战争”发泄情绪。

三十年过去了，这些问题在今天依然存在。而随着互联网的发展，球迷之间的冲突，也从线下转移到线上。所以我想补充一点：个体的极端言论，在互联网上很容易标签化并放大，迅速演变为群体性对立，加剧了圈层间的撕裂。当然，这种对立不仅存在于球队之间，同样出现在性别、明星、游戏等话题中。当下的网络环境，本就是对立的温床。

另外，宋凯对球迷会也做了研究，最后一段写道：从长远看，足球俱乐部应肩负起对球迷管理的责任，足球俱乐部的会员制应视时机成熟尽早建立，但是通过多年的发展，球迷协会本身已形成了一定的利益阶层，会员制有可能在与他们的关系理顺上遇到一些问题，此要慎重行事。

2、吉祥物对于我们的意义

前面提到的公众偏见怎么解？

对于国家队，打胜仗是解决思想问题的最好方法。我们需要是突破性的、令人振奋的大胜。在胜利的基础上，才有可能重塑公众对足球的信心，进而推动健康的足球文化建设。

对于俱乐部而言，没有国家队的天然凝聚力，仅依赖比赛成绩是不够的。俱乐部在运营中，需要维护好和球迷的关系，打造家庭友好的观赛氛围，吸引更多球迷群体，才能提升俱乐部的商业价值。

而吉祥物，正是实现这一目标的有力抓手。

今天的吉祥物已不仅是一个可爱的玩偶，或是一场比赛的气氛担当。它承载的，是“我们是谁”和“他们是谁”的身份认同，是俱乐部文化和精神的象征。

在地域情绪容易激化、球迷认同逐渐断裂的背景下，吉祥物作为俱乐部文化的软符号，能提供一种更柔和、更持续的身份认同，也助于营造包容友善的球场氛围。

在商业层面，吉祥物更是极具潜力的资产。成功的吉祥物能作为独立IP长期运营，持续带来收入，并反哺俱乐部的品牌建设。对于入不敷出的中超俱乐部来说，打造一个深入人心的吉祥物，也是拓展收入渠道的现实选择。

3、海港吉祥物的设计思路

根据此前设计，海港的吉祥物是一只白身黄喙的海鹰，动物学上应归类为鸟纲、鹰形目、鹰科、海雕亚科。目前已知的白色体表海雕主要有白头海雕与白尾海雕两种。考虑到形象特征，我们的吉祥物应以白头海雕为基础，这种海雕广泛分布于北美，也是美国的国鸟。

有趣的是，无论是影视剧中常听到的猛禽叫声，还是我们主场比赛开球时播放的音效，实际上都不是海鹰真正的声音，而来自另一种猛禽——红尾鵟。

在形象设计上，国内吉祥物普遍是可爱、卡通化的风格。一方面，自2008年奥运会以来，福娃式的幼态化设计在国内大量普及，缺乏审美创新。另一方面，日本动漫和吉祥物的文化输出也对我们审美偏好产生影响。

我认为，海港吉祥物的设计可以采取“双线并行”的策略：

（1）一个不幼态化的人偶形象

吉祥物首先要契合俱乐部精神，强化球迷认同。许多球迷对海港的热爱，源自崇明一期球员的成长。从中乙到中甲再到中超，从三星到联赛、杯赛双冠，不断诠释着“未来大无穷”和“势不可挡”的精神。因此，我们的人偶吉祥物应该是积极向上、给人以未来可期的正能量形象，适合在比赛现场与球迷互动助威。具体形象可以在现有“海鹰”的基础上，做些体态、表情、配色上的优化。

（2）一套可爱风格的平面形象

吉祥物同时也是重要的文创产品，需要具备市场吸引力。因此，可以同步打造一套可爱风格的平面卡通形象，用于文创周边、球队宣传，与人偶形成反差萌。具体形象可以参考日本漫画师千田純生创作的亚冠形象，圈里不少人发过他的图，说明大家还是认可的。他在推特留了工作邮箱，俱乐部完全可以主动联系一下，请他设计几款平面形象。

（3）适时扩展IP体系

等IP运营成熟之后，还可以推出妹妹或其他角色作为可爱人偶的补充，拓展IP体系，丰富角色设定，为未来的内容创作和商业运营提供空间。

很多成功的吉祥物形象未必与球队或地区有直接关联。归根结底，关键不在于造型本身，而在于是否能被球迷喜爱、被市场接受，成为俱乐部文化的一部分。

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4、吉祥物形象的设计细节

（1）头部设计：鸟类是吉祥物中最常见的物种之一，但设计并不简单。尤其是头部，需要综合考量眼睛、眉毛、嘴喙和头冠的大小与比例，平衡写实特征与卡通化表达，同时兼顾视觉吸引力与品牌辨识度。

（2）衣物搭配：衣物是决定吉祥物形象的重要因素。通常吉祥物会穿着俱乐部球衣，但应根据物种特征和体型特点调整细节。衣服是贴身还是宽松、是否穿戴裤子和袜子、脚部是穿鞋还是保持爪子形态等，都是影响造型观感的重要细节，需要在风格上协调统一。

（3）体型塑造：体型直接影响吉祥物传递的气质与能量。考虑到我们希望展现正能量与积极向上的精神面貌，应选择健硕、充满动感的体型设计，而非圆滚滚的形象。排除扮演者身材因素，体型可以通过人偶的面料与填充物控制，四肢、肩膀、胸部等部位的比例都可以人为调整。需要注意避免松垮的布料和粗糙的做工，确保形象饱满、有质感，避免廉价感。

以上只是我个人想法，具体怎么设计还是要找专业的设计师。我整理了一些鸟类/鹰类吉祥物形象设计，以供大家参考。

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5、找谁设计和运营

（1）找谁设计

在海外俱乐部中，吉祥物的诞生路径多种多样，有些基于地方传说，有些由球迷创作。由球迷创作的吉祥物往往更具故事感，也能加深俱乐部与球迷之间的情感联结。比如，阿森纳的吉祥物Gunnersaurus由一位11岁的小球迷设计，这位球迷长大后，吉祥物还出席了他的婚礼；休斯顿太空人的Orbit融合了一万份儿童投稿；西雅图水手的Mariner Moose则由一位小学生设计，并在1990年获得了俱乐部1000美元的奖金。

不过，考虑到我们的实际情况，粉丝基数有限、审美教育普遍不足，球迷征集的方式并不可靠。为了保证吉祥物的专业水准和视觉吸引力，聘请专业设计师是更为稳妥的选择。比如前面提到的日本漫画师千田純生，或者也可以考虑海外擅长体育IP形象创作的设计师。吉祥物的名字倒是可以投票选择。

这里可以参考下国内IP设计与运营的标杆——泡泡玛特。他们不仅有内部设计师团队，还有专门的艺术家发掘团队，与全球数百位艺术家建立紧密联系，持续输出高质量IP形象。

（2）如何亮相

考虑到俱乐部生日在12月25日，届时赛季已结束，20周年当天举办亮相活动的可能性较小。因此，吉祥物的亮相时间可以灵活安排。亮相方式上，可以设计一场有创意的仪式，也能提高曝光，吸引更多人关注。比如设定一个破壳而出的形式，再配些灯光和烟雾，把气氛拉满。

可以参考下华盛顿国民的白头鹰Screech的登场故事：2005年，国民队重返华盛顿，工作人员在修缮球场时意外在看台下发现了一个巨大的蛋，足足需要10个人才能搬动。国民队对此高度保密，世界各地的动物学家蜂拥而至，研究这个神秘蛋的来头。经过一个寒冷的冬天，终于在4月17日那个春光明媚的主场比赛日，蛋在球迷的注视下滚进了中外场，开始剧烈颤动、开裂。伴随着一声震耳欲聋的尖叫，一只年轻、庞大的白头鹰破壳而出。球员们一拍脑门，给它取名——Screech（尖叫）！

（3）找谁运营

优秀的吉祥物不仅需要专业设计，更需要长期的运营。海外俱乐部的吉祥物通常由固定扮演者长期演绎，保证角色动作自然、性格统一。

俱乐部可以考虑与专业体育IP运营公司合作，协助完成吉祥物的商业开发与生态建设。比如浙江队和北京国安，就与体育IP运营公司孚德进行合作，并取得了积极成效。

未来，还可以探索与泡泡玛特、迪士尼等知名IP品牌的联名合作。虽然短期内实现难度较大，但作为中长期发展目标，值得积极推进。在上海这样的城市，有足够的消费潜力，我们更要把这些资源优势利用起来。

球员会转会、退役，俱乐部也可能迁移、更名，但吉祥物不会。即使在球队成绩起伏不定时，吉祥物也能成为超越胜负的情感锚点。在俱乐部20周年之际，吉祥物或许就是给球队、也是给球迷，最好的礼物。